農(nóng)夫山泉 經(jīng)典的媒體推廣形式
鑒于農(nóng)夫山泉在同一產(chǎn)品中的價(jià)格不占主導(dǎo)地位，其銷售群體應(yīng)放在中青年，不同媒體的地區(qū)和行業(yè)會(huì)有所不同?，F(xiàn)在天氣越來(lái)越熱，這是另一個(gè)黃金時(shí)間。它應(yīng)該在短時(shí)間內(nèi)影響他們的視覺(jué)和聽(tīng)覺(jué)，甚至感覺(jué)。您可以參考以下內(nèi)容：
1.電視廣告。這是最普通但最有效的平臺(tái)。你現(xiàn)在可以和奧運(yùn)會(huì)、演唱會(huì)、選秀、新聞等節(jié)目掛鉤了。當(dāng)然，如果你想在黃金時(shí)間播出，你的客戶群會(huì)無(wú)形中增加。2.手機(jī)短信。做一些小提醒等軟廣告也不遜色于電視廣告，比如五一旅游，農(nóng)夫山泉提醒你注意安全等等。3.外墻廣告(戶外廣告)。在一些旅游景點(diǎn)、商業(yè)中心、車站等人流量大的地區(qū)設(shè)置一些醒目的墻面廣告，吸引眼球。4.網(wǎng)絡(luò)廣告。這個(gè)空間會(huì)更大，可以試著和網(wǎng)絡(luò)游戲掛鉤。當(dāng)然，媒體很多，但當(dāng)務(wù)之急是上量，我的建議僅供參考。
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農(nóng)夫山泉營(yíng)銷案例分析分析
隨著城市化步伐的加快和生活水平的提高，健康飲用水的話題越來(lái)越受到人們的廣泛關(guān)注。水是生命的源泉，一切的基礎(chǔ)，飲用健康時(shí)尚的水逐漸成為大多數(shù)消費(fèi)者的共識(shí)。下面我就和大家分享一下農(nóng)夫山泉營(yíng)銷案例的分析，希望大家能滿意。農(nóng)夫山泉營(yíng)銷案例分析1營(yíng)銷計(jì)劃1、農(nóng)夫山泉堅(jiān)持純天然的理念，從不使用一滴城市自來(lái)水。目前，農(nóng)夫山泉有浙江千島湖、南水北調(diào)基地湖北丹江口、廣東萬(wàn)綠湖、吉林省靖宇縣長(zhǎng)白山四個(gè)主要水源基地。前三個(gè)是地表水庫(kù)水源，第四個(gè)是天然礦泉水源。2、品牌戰(zhàn)略《1》積極樹(shù)立良好形象，推廣三大理念(1)環(huán)保理念——農(nóng)夫山泉從不使用城市自來(lái)水，每一滴農(nóng)夫山泉都有自己的來(lái)源。 農(nóng)夫山泉認(rèn)為，只有好的天然水源才能生產(chǎn)出優(yōu)質(zhì)的瓶裝飲用水。飲用水含有天然礦物質(zhì)元素，最符合人體需要，目前任何人工水都無(wú)法比擬。(2)自然理念——堅(jiān)持水源建廠、水源生產(chǎn)。每瓶農(nóng)夫山泉都清楚地標(biāo)明了水源，以確保消費(fèi)者的知情權(quán)。農(nóng)夫山泉堅(jiān)持在遠(yuǎn)離城市的深山密林中建立生產(chǎn)基地，在水源中完成全部生產(chǎn)工藝。你喝的每一瓶農(nóng)夫山泉，都經(jīng)過(guò)漫長(zhǎng)的運(yùn)輸線路，從大自然遠(yuǎn)道而來(lái)。目前，農(nóng)夫山泉占據(jù)浙江千島湖、吉林長(zhǎng)白山、湖北丹江口、廣東萬(wàn)綠湖四大優(yōu)質(zhì)天然飲用水源。(3)健康理念——農(nóng)夫山泉只生產(chǎn)天然弱堿性健康飲用水，堅(jiān)決反對(duì)在水中添加任何人工礦物質(zhì)。世界衛(wèi)生組織《飲用水水質(zhì)標(biāo)準(zhǔn)》表明，無(wú)論飲食結(jié)構(gòu)是否豐富，人體都必須從飲用水中攝取一定比例的礦物質(zhì)和微量元素。因此，農(nóng)夫山泉認(rèn)為，飲用水應(yīng)含有全面、均衡、天然的礦物質(zhì)元素，并反對(duì)在水中添加任何人工礦物質(zhì)。根據(jù)中國(guó)飲料通則(GB10789-2007)，農(nóng)夫山泉的天然水產(chǎn)品來(lái)自千島湖、丹江口、萬(wàn)綠湖水庫(kù)等。 定義屬于“其他天然飲用水”，目前還沒(méi)有國(guó)家標(biāo)準(zhǔn)，因此產(chǎn)品質(zhì)量是按照企業(yè)標(biāo)準(zhǔn)或當(dāng)?shù)貥?biāo)準(zhǔn)保證的，因?yàn)樗鼇?lái)自天然水源保護(hù)區(qū)，因此，水源保護(hù)非常重要。農(nóng)夫山泉公司與當(dāng)?shù)卣炗喠怂幢Ｗo(hù)協(xié)議，確保工廠不會(huì)造成水源二次污染，并積極配合國(guó)家政策從事水源保護(hù)，避免水質(zhì)不穩(wěn)定造成產(chǎn)品質(zhì)量問(wèn)題。目前，農(nóng)夫山泉有四個(gè)主要水源基地。除浙江千島湖外，還有南水北調(diào)基地湖北丹江口、廣東萬(wàn)綠湖、吉林省白山市靖宇縣錯(cuò)草泉。前三個(gè)是地表水庫(kù)水源，第四個(gè)是天然礦泉水源。目前，農(nóng)夫山泉有四個(gè)主要水源基地。除浙江千島湖外，還有南水北調(diào)基地湖北丹江口、廣東萬(wàn)綠湖、吉林省白山市靖宇縣錯(cuò)草泉。前三個(gè)是地表水庫(kù)水源，第四個(gè)是天然礦泉水源。“農(nóng)夫山泉”一詞與普遍認(rèn)可的山泉水無(wú)關(guān)?！吧饺币辉~只是一個(gè)共同的商標(biāo)。由于市場(chǎng)的擴(kuò)大，農(nóng)夫山泉還在農(nóng)夫果園、農(nóng)夫茶園、尖叫運(yùn)動(dòng)飲料、水溶性C100等四個(gè)天然水源保護(hù)基地生產(chǎn)一般飲料，采取多角化營(yíng)銷策略?！?”參與體育農(nóng)民山泉與體育有著深厚的關(guān)系，除了傳統(tǒng)的營(yíng)銷主題傳播，贊助體育比賽也是農(nóng)民山泉的重要營(yíng)銷措施之一，98年法國(guó)世界杯，99年45世界乒乓球錦標(biāo)賽，2000年悉尼奧運(yùn)會(huì)中國(guó)體育代表團(tuán)，這些公益贊助活動(dòng)對(duì)農(nóng)民山泉品牌的推廣也發(fā)揮了很大的作用。但真正形成整體戰(zhàn)略的是贊助2008年中國(guó)申奧代表團(tuán)，成為中國(guó)奧委會(huì)指定的“榮譽(yù)贊助商”。 贊助2008年中國(guó)北京奧運(yùn)會(huì)活動(dòng)具有戰(zhàn)略意義，成功對(duì)贊助商具有非凡意義，具有深遠(yuǎn)的戰(zhàn)略意義；即使奧運(yùn)會(huì)失敗，在奧運(yùn)會(huì)過(guò)程中也贏得了足夠的關(guān)注，贏得了很多認(rèn)可，對(duì)奧運(yùn)會(huì)失敗的負(fù)面影響自然不會(huì)轉(zhuǎn)移給贊助商，因此，贊助行為幾乎沒(méi)有風(fēng)險(xiǎn)。贊助申奧只是整體戰(zhàn)略的開(kāi)始。關(guān)鍵是如何充分利用2008年贊助申奧的重大事件，挖掘出鮮明的主題。在這方面，農(nóng)夫山泉無(wú)疑是營(yíng)銷專家。農(nóng)夫山泉于2001年初點(diǎn)名，國(guó)家?jiàn)W委會(huì)通知世界冠軍孔令輝和劉旋作為農(nóng)夫山泉的申奧形象大使。這一舉動(dòng)足以說(shuō)明農(nóng)夫山泉的獨(dú)特思路和與官方的非同尋常關(guān)系。農(nóng)夫山泉獨(dú)特的銷售理念確立了其高價(jià)格策略，每瓶零售價(jià)格始終在1.8元以上，保持了高價(jià)品牌的形象。1998年，在瓶裝水市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)如此激烈的情況下，農(nóng)夫山泉用創(chuàng)意廣告開(kāi)拓市場(chǎng)并不容易。它的成功值得回味。 為配合“一分錢”活動(dòng)，價(jià)格降至每瓶1元，有效配合“一分錢”活動(dòng)，同時(shí)直接與純水展開(kāi)價(jià)格戰(zhàn)。經(jīng)過(guò)1996年和1997年的廣告戰(zhàn)爭(zhēng)，產(chǎn)品在消費(fèi)者心目中建立了相對(duì)穩(wěn)定的地位，品牌知名度高，銷售渠道非常成熟，網(wǎng)絡(luò)的廣度和深度與普通區(qū)域品牌無(wú)法比擬。1999年，娃哈哈純水推出了歌手毛寧和陳明演繹的“心中只有你”廣告，仍然走明星和音樂(lè)路線；樂(lè)百純水繼續(xù)加強(qiáng)27層過(guò)濾的獨(dú)特銷售理念，進(jìn)一步鞏固市場(chǎng)份額。此時(shí)飲用水市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)白熱化。1998年4月，中央電視臺(tái)出現(xiàn)了一則純水廣告，引起了消費(fèi)者的廣泛關(guān)注，即農(nóng)夫山泉。在這則表現(xiàn)農(nóng)夫山泉獨(dú)特瓶型結(jié)構(gòu)和飲用方式的廣告中，農(nóng)夫山泉提出了“農(nóng)夫山泉有點(diǎn)甜”的獨(dú)特訴求。在創(chuàng)意表現(xiàn)形式上，采用懸念故事情節(jié)技術(shù)，將農(nóng)夫山泉獨(dú)特的飲用方式表現(xiàn)得淋漓盡致，并提出了“農(nóng)夫山泉有點(diǎn)甜”的獨(dú)特銷售理念。產(chǎn)品尚未上市，廣告將農(nóng)夫山泉的名字傳遍全國(guó)，“農(nóng)夫山泉有點(diǎn)甜”的口號(hào)也成為消費(fèi)者討論的話題。應(yīng)該說(shuō)，作為農(nóng)夫山泉系列電視廣告的旗艦，農(nóng)夫山泉的品牌知名度在短時(shí)間內(nèi)從零開(kāi)始幾乎為兒童和老年人所熟知。仔細(xì)分析其成功的原因，最根本的是到處都反映了差異化的特點(diǎn)，從農(nóng)夫泉的個(gè)性化名稱，到拉瓶蓋飲用水，再到“有點(diǎn)甜”的側(cè)翼需求，農(nóng)夫泉實(shí)現(xiàn)了不同于其他飲用水的獨(dú)特形象；此外，農(nóng)夫泉的媒體投資也很大，在國(guó)家和地方媒體上，農(nóng)夫山獨(dú)特的銷售理念和形象在短時(shí)間內(nèi)得到了加強(qiáng)和確立。農(nóng)夫山泉避免了明星效應(yīng)和對(duì)水質(zhì)的需求，但出乎意料，采用情感和理性的結(jié)合，提出了“有點(diǎn)甜”獨(dú)特的銷售主張，這確實(shí)是一個(gè)非常新穎的策略，讓消費(fèi)者清新，消費(fèi)者的注意力從水的質(zhì)地到水的味道，同時(shí)廣告語(yǔ)言也為后續(xù)溝通奠定了良好的基礎(chǔ)，隨著傳播內(nèi)容的演變，“有點(diǎn)甜”的內(nèi)涵不斷深化升華，不僅僅是簡(jiǎn)單表象中的甜味，更是水質(zhì)的上乘體現(xiàn)。1999年，農(nóng)夫山泉繼續(xù)差異化營(yíng)銷傳播策略，但傳播主題逐漸從 “農(nóng)夫山泉有點(diǎn)甜”逐漸轉(zhuǎn)化為“健康飲用好水”，突出了水質(zhì)，也證明了農(nóng)夫山泉甜的根本原因。從需求的角度來(lái)看，1999年的廣告開(kāi)始相對(duì)削弱上市初期“有點(diǎn)甜”的概念，而是更注重需求水源——千島湖的來(lái)源。通過(guò)各種創(chuàng)意表達(dá)，消費(fèi)者意識(shí)到農(nóng)夫山泉使用千島湖地下來(lái)源的活水，這才是真正的“健康水”。從需求的角度來(lái)看，1999年的廣告開(kāi)始相對(duì)削弱上市初期“有點(diǎn)甜”的概念，而是更注重需求水源——千島湖的生活水源。通過(guò)各種創(chuàng)意表達(dá)，消費(fèi)者意識(shí)到農(nóng)夫山泉使用千島湖地下生活水源，是真正的“健康水”。此外，從農(nóng)夫山泉的故事片中，我們還可以看到農(nóng)夫山泉的現(xiàn)代化生產(chǎn)線和可靠的質(zhì)量。農(nóng)夫山泉作為一個(gè)后勢(shì)品牌，憑借雄厚的財(cái)務(wù)實(shí)力和靈活的廣告形式，終于穩(wěn)居全國(guó)瓶裝水市場(chǎng)份額第三。隨著娃哈哈和樂(lè)百氏與法國(guó)達(dá)能的合資企業(yè)，2000年的市場(chǎng)變化給農(nóng)夫山泉帶來(lái)了巨大的壓力，其資本和管理實(shí)力將進(jìn)一步增強(qiáng)。在這種情況下，農(nóng)夫山泉采取了極端的營(yíng)銷策略，廣告一經(jīng)推出，就引起了巨大的市場(chǎng)波動(dòng)。在最新版本的農(nóng)夫山泉廣告中，植物生長(zhǎng)的對(duì)比實(shí)驗(yàn)被用來(lái)反映天然水的豐富營(yíng)養(yǎng)。最后，農(nóng)夫山泉宣布停止生產(chǎn)純凈水。這則廣告一在媒體上播出，就引起了強(qiáng)烈的震動(dòng)。不僅其他純凈水生產(chǎn)商大為不滿，媒體也紛紛報(bào)道追趕 一時(shí)間，痕跡成了熱門話題。事實(shí)上，農(nóng)夫山泉只是宣布停止生產(chǎn)純凈水，但潛臺(tái)詞是要求其他制造商停止生產(chǎn)純凈水，甚至停止整個(gè)行業(yè)的生產(chǎn)?？傊麄鞯霓Z動(dòng)效應(yīng)已經(jīng)達(dá)到，農(nóng)夫山泉已經(jīng)成為2000年瓶裝水市場(chǎng)最引人注目的焦點(diǎn)。長(zhǎng)期以來(lái)，農(nóng)夫山泉一直強(qiáng)調(diào)天然水產(chǎn)品的概念與純水不同。1999年的故事片強(qiáng)調(diào)，無(wú)論如何凈化被污染的水，都無(wú)法恢復(fù)到最純凈的水平，就像白色衣服臟了一樣，無(wú)論如何清洗，都無(wú)法恢復(fù)到原來(lái)的白色水平；此外，農(nóng)夫山泉還經(jīng)常在全國(guó)報(bào)紙媒體上發(fā)表軟科普教育文章，介紹天然水的優(yōu)勢(shì)，秘密抵抗純水；農(nóng)夫山泉認(rèn)為純水幾乎不含任何物質(zhì)，對(duì)人體健康不利，含礦物質(zhì)和微量元素的天然水對(duì)促進(jìn)生命生長(zhǎng)有明顯作用。
如何寫網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷推廣方案？
在互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展的前幾年，傳統(tǒng)企業(yè)只需要考慮兩個(gè)問(wèn)題，即網(wǎng)站建設(shè)和優(yōu)化?；旧希蠖鄶?shù)企業(yè)都把這兩個(gè)項(xiàng)目交給外包團(tuán)隊(duì)，他們建立了一個(gè)網(wǎng)站，網(wǎng)站優(yōu)化關(guān)鍵詞排名也是外包的。然而，隨著行業(yè)的逐步發(fā)展，存在問(wèn)題。例如，企業(yè)選擇的關(guān)鍵詞與目標(biāo)客戶不匹配，或者僅僅依靠技術(shù)進(jìn)行排名，但網(wǎng)站用戶體驗(yàn)太差或虛擬主機(jī)不穩(wěn)定，無(wú)法帶來(lái)轉(zhuǎn)化率（參考虛擬主機(jī)與網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的關(guān)系），更多的企業(yè)希望做網(wǎng)絡(luò)推廣，帶來(lái)快速可觀的利潤(rùn)。也有很多以SEO服務(wù)為主要路線的公司開(kāi)始建站、優(yōu)化、推廣全站優(yōu)化營(yíng)銷，通過(guò)各種網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷手段達(dá)到盈利的目的。由此可見(jiàn)，如何做好企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷似乎已經(jīng)成為一種營(yíng)銷，無(wú)論是線下還是線上，營(yíng)銷都由廣告和公關(guān)兩部分組成。一個(gè)是宣傳，一個(gè)是品牌。前者通過(guò)各種市場(chǎng)渠道進(jìn)行線下廣告，后者主要與媒體打交道。那么網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的推廣呢？還是離不開(kāi)主線，前者通過(guò)各種網(wǎng)絡(luò)渠道:論壇，SNS、博客等地方進(jìn)行宣傳推廣，后者用微博、視頻等方式取代媒體。選擇性和自主性有所提高，但難度也在增加。企業(yè)站應(yīng)該如何做好網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷？線下推廣分為廣告和媒體宣傳，網(wǎng)絡(luò)推廣是網(wǎng)絡(luò)廣告和品牌宣傳。網(wǎng)站優(yōu)化內(nèi)容最重要，品牌宣傳也是如此，需要好的內(nèi)容策劃，網(wǎng)絡(luò)廣告可以帶動(dòng)銷量的提升?；旧希髽I(yè)需要同時(shí)考慮銷售和品牌，這兩者都是必不可少的，而網(wǎng)絡(luò)則是長(zhǎng)期宣傳。一般來(lái)說(shuō)，企業(yè)做好網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷不包括網(wǎng)絡(luò)公共關(guān)系，但不排除一些緊急危機(jī)品牌，如負(fù)面信息、聲譽(yù)差等，需要一個(gè)網(wǎng)絡(luò)公共關(guān)系計(jì)劃來(lái)平息。企業(yè)如何做好網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷？企業(yè)網(wǎng)站的推廣，無(wú)論是線上還是線下，都要走市場(chǎng)之路。網(wǎng)絡(luò)只不過(guò)是一種方式。營(yíng)銷是通過(guò)網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行的。線上線下的區(qū)別不會(huì)改變其根本原因。網(wǎng)絡(luò)推廣有兩個(gè)方向。通過(guò)網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)進(jìn)行網(wǎng)站營(yíng)銷和營(yíng)銷不是一個(gè)概念，但無(wú)論如何，企業(yè)網(wǎng)站的推廣計(jì)劃和品牌公關(guān)策略都不能放松。
農(nóng)夫山泉采用了什么樣的差異化營(yíng)銷策略？
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