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小程序直播

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近日，阿拉丁發(fā)布了最新《2020年上半年小程序互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展白皮書》，其中顯示，微信小程序個數(shù)超320萬款，日活用戶超4.1億，人均使用時長達到1080秒（18分鐘），月活用戶數(shù)則超7.3億。

與此同時，百度小程序月活超過5億，生態(tài)中月活過百萬的小程序達到220+。此外，再加上移動QQ小程序、支付寶小程序、360小程序等頭部企業(yè)的戰(zhàn)略布局，使得小程序呈現(xiàn)出爆發(fā)增長的態(tài)勢。

白皮書內(nèi)容非常長，分別從“ 疫情下，小程序互聯(lián)網(wǎng)的十大變化”、“2020年上半年小程序互聯(lián)網(wǎng)核心數(shù)據(jù)解讀”、“2020年上半年小程序重點領域分析、“各大小程序平臺上半年總結”、“小程序服務商分析”、“6月TOP200榜單解讀”、“下半年小程序互聯(lián)網(wǎng)趨勢與展望”等角度展開敘述。

其中細節(jié)反映出許多細分賽道的發(fā)展差異，如相較小程序發(fā)展，小游戲速度就放緩很多等，以及社交電商、服務商等領域的單獨發(fā)展。

01

疫情下，小程序互聯(lián)網(wǎng)的十大變化

變化1：僅兩個月，疫情助力小程序完成了對用戶和市場端教育與普及

微信小程序在用戶訪問人數(shù)這一維度下，超市類小程序同比增加115%，生鮮果蔬小程序同比增長168%，社區(qū)購物小程序增加83%，物流類小程序增加68%，政務類小程序環(huán)比增長近60%，醫(yī)療類小程序環(huán)比增長347%。

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變化2：小程序在應對疫情中表現(xiàn)不俗，凸顯其在智慧政務中心的社會價值

政務健康碼小程序在上線36天累計被使用25億次，而在阿拉丁指數(shù)TOP100中政務公益類從4個增加至15個，并每月持續(xù)穩(wěn)定在10個以上在榜。

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微小程序

變化3：內(nèi)容、工具類小程序和小游戲變現(xiàn)困難，進入艱難調(diào)整階段

曾在阿拉丁指數(shù)Top100榜單中占據(jù)半壁江山的工具、內(nèi)容類小程序和小游戲，在此次榜單中出現(xiàn)明顯下滑。工具、內(nèi)容類小程序和小游戲陷入變現(xiàn)難的困局，進入艱難的調(diào)整階段，亟待小程序商業(yè)化賦能的破局。

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變化4：微信、百度等各大平臺加速支持商業(yè)化的能力釋放

微信PC端支持小程序付款，小程序直播上線，百度小程序目前激勵開發(fā)者積極創(chuàng)新，通過AI以及營銷能力賦能企業(yè)，目前百度支持多種多樣的廣告樣式，匹配不同媒體原生場景，適配媒體內(nèi)容達到原生體驗。

百度小程序

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變化5：小程序助力“小店經(jīng)濟”蓬勃發(fā)展，積極促進社會就業(yè)

商家通過小程序建立線上零售商城、線上餐飲、在線酒店等業(yè)務。針對小程序平臺新能力及時上線無接觸服務及到家服務等功能，基于用戶需求適時調(diào)整線上產(chǎn)品或業(yè)務結構，保證了經(jīng)營快速恢復、收攏資金提高營收。

變化6：小程序直播成為第四大直播平臺，私域的增量價值前景廣闊

從用戶和品牌的兩個角度來看，用戶側(cè)：小程序直播成為大眾了解品牌，提升購物認知的關鍵渠道，“物美價平”的高階消費理念逐漸養(yǎng)成。品牌側(cè)：借由直播，品牌品類獲得爆發(fā)，農(nóng)產(chǎn)品、酒店、房地產(chǎn)、在線教育乃至文博都獲得了和用戶深度接觸的機會。小眾品質(zhì)國貨擁有更多“出圈”機會。

變化7：線下受疫情影響嚴重，小程序有效承接實體經(jīng)濟向線上發(fā)展

企業(yè)也向上遷移，向下整合，進而提高精細化能力、私域運營和數(shù)字化等能力。

變化8：零售格局巨變，小程序帶動新市場走入指數(shù)級增長車道

疫情加速消費方式普及，交易規(guī)模開始指數(shù)級增長。2020年至6月中旬，購物中心、百貨行業(yè)小程序累計GMV同比增長670%。

變化9：小程序滲透進一步提高，完成對主力消費人群和下沉市場的覆蓋

上半年，小程序不僅覆蓋了新一二線城市，還完成了對主力消費人群的滲透。報告指出，新一、二線城市已經(jīng)成為小程序覆蓋度最高的城市，用戶占比高達50.3%。而中年群體則是小程序使用率最高的群體，30歲以上用戶占比高達68.5%。

變化10：服務商不再只是技術提供者，更是小程序融入商業(yè)的重要推力

02

2020年上半年小程序互聯(lián)網(wǎng)核心數(shù)據(jù)解讀

微信小程序數(shù)量超320萬，日活超4.1億，小商業(yè)價值全面釋放

2019年12月到2020年6月，短短半年間微信小程序的數(shù)量從300萬急劇增長到320萬，DAU也從3.3億增長到4.1億，MAU從6.2億直接增長到7.3億，增長了1.1億。人均單日使用量從900秒增長到1080秒。用戶行為習慣也在這半年內(nèi)完成轉(zhuǎn)化和過渡，至此小程序全面融合商業(yè)。

百度智能小程序月活破5億，積極強化分發(fā)能力，流量得以迅速聚集。

百度智能小程序月活5億+，小程序數(shù)量42萬個，其中月活百萬小程序有220個。百家號掛載智能小程序的文章增長了500%，并且智能小程序在信息流中表現(xiàn)出極強的分發(fā)能力，其分發(fā)量增長了250%。

此外，百度小程序還進行了開源聯(lián)盟，已上線的開源聯(lián)盟合作伙伴有45家，其中百度內(nèi)部19家（百度地圖、好看、貼吧等），外部26家，流量迅速聚集。

小程序TOP10流量來源入口：用戶分享成為小程序拉新留存首要指標

據(jù)阿拉丁小程序統(tǒng)計平臺數(shù)據(jù)顯示，2020年6月通過用戶分享小程序獲得流量的方式占比高達58.5%，同比去年年底增長了20%，比2018年底增長了55%，分享成為小程序流量中心來源的核心入口；2020年6月通過快捷入口獲得流量的方式占比16.4%，相比去年年底降低了8%；2020年6月通過小程序之間跳轉(zhuǎn)獲得流量的方式占比僅為7%，相比去年年底降低了8%。

京東購物和京喜小程序作為典型的頭部電商小程序，其“618”大促期間的表現(xiàn)充分詮釋了小程序的商業(yè)價值。京喜小程序：在618期間當天活躍用戶增長近200%，新增用戶數(shù)超600%。

6月1日-18日24時京喜訂單量超700萬單，18日當天突破1000萬單。目前京東和京喜在阿拉丁指數(shù)飆升至9700分，并在后續(xù)保持在9000以上。經(jīng)過618大促，京東購物小程序一度沖上阿拉丁指數(shù)總榜TOP2。京東這種雙輪驅(qū)動策略，有效的幫助京東在小程序互聯(lián)網(wǎng)時代占據(jù)了新的戰(zhàn)略高度，并且有機會在新的時代里超越拼多多。

疫情期間，微信小程序的數(shù)據(jù)表現(xiàn)，社會價值得到廣泛認可

疫情期間，新增政務類疫情服務小程序100多個，政務類小程序用戶環(huán)比增長近60%。小程序成為疫情信息“新媒體”，基于小程序防控登記進出小區(qū)的時間由2分鐘減少到15秒。此外，小程序保障了疫情期間企業(yè)經(jīng)營與經(jīng)濟發(fā)展。經(jīng)統(tǒng)計，通過小程序完成復工的地區(qū)數(shù)量高達42個，解決了2.8萬家企業(yè)復工問題。

上半年共有12家小程序獲得融資，有興盛優(yōu)選、特抱抱秀寶貝、同程生活等，所屬類型都在網(wǎng)絡購物、商業(yè)服務和工具類。其中，有一半以上的小程序完成了天使輪和戰(zhàn)略投資，有72%的小程序獲得了20-50億的資金支持。

03

2020年上半年杰出小程序

【政務類小程序】疫情期間，政務類小程序為疫情防控、復工復產(chǎn)提供了保障服務，為社會傳遞正能量，政務公益類小程序作為“抗疫”的信息新媒體，已經(jīng)成為全民抗疫的使命擔當。全國31個省區(qū)和40余個衛(wèi)健和疾控部門在微信生態(tài)建立疫情服務平臺，使用小程序登記進出的時間由原來的2分鐘縮短到15秒。

如國務院客戶端，在阿拉丁指數(shù)月度TOP100中上榜5次。同時在微信和百度小程序兩個維度上雙雙取得亮眼的成績單，不僅凹顯了小程序的社會價值，同時也為行業(yè)發(fā)展提供了持續(xù)的勢能。

【小程序生態(tài)廣告】2021年小程序廣告市場有望突破1000億，主要體現(xiàn)在，需求和供給兩側(cè)潛力巨大，但是匹配過程中仍有諸多問題待解決，對于廣告主來說有急迫的用戶增長壓力搶得市場先機，對于流量主每天持續(xù)高漲的用戶數(shù)，但是缺少充足的廣告填充率，難以實現(xiàn)流量的最大化變現(xiàn)，而隨著互聯(lián)網(wǎng)底層流量的重構，小程序廣告市場潛在機會開始顯現(xiàn)。

【教育類小程序】疫情催生教育新場景重塑，以網(wǎng)絡課堂為載體的教育類小程序迎來猛增，而微信小程序與公眾號組合提高用戶的留存率和付費率，同時淘寶小程序也在積極開展教育小程序，主要集中搜索、呈現(xiàn)、購買、試聽等場景。

【網(wǎng)絡購物類小程序】疫情下網(wǎng)絡購物類小程序彰顯任性，DAU逆勢增長，用戶在購物中的投入時間增加，而群分享是新用戶與活躍用戶的主要來源，在社群經(jīng)濟仍然火爆的時代，線上“流量”借助“公眾號宣傳+小程序直播+微信視頻號+導購+營銷”模式，助力實體企業(yè)突破困境，實現(xiàn)線上線下服務數(shù)字升級。

【出行&旅游類小程序】上半年，旅游小程序訪問量急速下滑，疫情沖刷旅游小程序行業(yè)洗牌，“云旅游”和“直播+旅游”模式已經(jīng)成為旅行商家經(jīng)營剛需。在此期間，中國兩大出行平臺之一同程藝龍宣布正式啟動品牌升級，其中同程旅游APP 及同程藝龍小程序更名為同程旅行，通過此次品牌升級，同程藝龍將聚焦更年輕的消費群體，并進一步下沉市場獲取客源。

【小游戲】后疫情時代下，小游戲類“宅經(jīng)濟”數(shù)據(jù)出現(xiàn)回落，用戶在角色類游戲花的時間逐步增長。復產(chǎn)復工后，小游戲上榜情況低于疫情前水平，上半年爆款小游戲數(shù)量較少。

小游戲行業(yè)上半年生存艱難，四大難題亟待解決

【餐飲類小程序】2020年前5月，餐飲收入同比下降超3成，餐飲行業(yè)疫情影響受重挫。一、二線城市餐飲小程序普及度高，下沉市場發(fā)展空間極大，疫情使餐飲企業(yè)提高了對私域流量的重視度，餐飲行業(yè)借助小程序迎來新機遇。

04

各大小程序平臺上半年總結

微信、百度等平臺方加速布局小程序，商業(yè)和流量的底層邏輯悄然改變，2020年京東宣布上線小程序，在騰訊、阿里、百度、頭條等巨頭體系化布局之后，成為了又一巨頭體系布局平臺。截至今年6月底，共有11家小程序自主開發(fā)平臺。

微信小程序上半年動作頻出，迎合行業(yè)快速變化的同時，積極賦能商業(yè)化。特別是在疫情期間，微信加速小程序的底層流量互通，升級小程序的承載能力，為開發(fā)者的運營賦能，讓小程序在更多場景下的商業(yè)化應用充滿想象空間。

當前百度智能小程序生態(tài)月活用戶達5億，入駐的智能小程序數(shù)量達到42萬個。百度小程序正憑借從信息到商品再到服務的新連接能力，成為各產(chǎn)業(yè)的新基建，生態(tài)活力一開始釋放。在百度APP中，智能小程序無處不在。

現(xiàn)在，每3次用戶發(fā)起的搜索行為就至少有一次是由智能小程序來承載服務；在信息流業(yè)務中，每天也有超過1/4用戶得到智能小程序的推薦。百度智能小程序加之百家號的雙生態(tài)粉絲共享與場景互通，給品牌主帶來了更多的營銷玩法，同時也提供了更多的曝光機會。

各巨頭小程序用戶習慣不同，決定其小程序的行業(yè)滲透側(cè)重不同

05

小程序服務商分析

“技術”角色逐漸淡化，聚焦小程序運營提升的價值定位將成為服務商的共同方向，以廣告投放為主要方式的精準營銷將成為未來流量服務市場主要賽道，小程序直播興起，MCN入局，運營商賽道又添成員。

以廣告投放為主要方式的精準營銷將成為未來流量服務市場主要賽道。在最新的調(diào)研中，有意愿在數(shù)字化軟硬件投入的企業(yè)超過50%，越來越多的傳統(tǒng)企業(yè)開始認識到企業(yè)需要迫切轉(zhuǎn)型的危機感。高達17%的企業(yè)在數(shù)字化方面的投入超過50%。

“技術”角色逐漸淡化，聚焦小程序運營提升的價值定位將成為服務商的共同方向，以廣告投放為主要方式的精準營銷將成為未來流量服務市場主要賽道。

企業(yè)在數(shù)字化投入中，最看重營銷方面的投入提升，主要原因在于傳統(tǒng)企業(yè)由于傳統(tǒng)營銷方式與線上營銷的差異性，傳統(tǒng)企業(yè)在線上營銷方面的能力不足。與此同時重視線上服務 能力建設也是企業(yè)共同關注的重要方面，包括業(yè)務產(chǎn)品線上化體系、線上物流服務、客戶管理、經(jīng)營管理系統(tǒng)等服務。

由于疫情的加速，使得原本火熱的直播熱沿著既有趨勢越發(fā)升溫。微信、百度先后上線直播能力。從內(nèi)容角度來看，視頻及內(nèi)容資訊類產(chǎn)品對于用戶沉浸體驗的吸力引越來越強。

MCN將成為小程序內(nèi)容生態(tài)重要推力。從內(nèi)容運營的角度來看，新營銷的發(fā)展以及理念的宣貫，大量企業(yè)越來越重視在營銷過程中對內(nèi)容營銷的關注，但由于對新媒體時代用戶消費的理解不足，內(nèi)容運營效果普遍不佳。

再者，從平臺變現(xiàn)的角度來看，針對公眾號、直播、視頻號、生活號等一系列內(nèi)容類產(chǎn)品，各平臺對于將內(nèi)容與小程序結合實現(xiàn)更多變現(xiàn)價值的支撐力不夠，需大量的專業(yè)性內(nèi)容機構協(xié)助推動。

運營商是未來小程序商家價值創(chuàng)造的重要驅(qū)動力。大量商家愿意嘗試小程序，但效果不佳，運營商對于商家改善越來越重要。商家在小程序運營中存在不足，如：認知偏差、定位不清、營銷缺失、分析不足。

所以，服務商未來的價值方向主要體現(xiàn)在兩方面：一、提升客戶數(shù)量，并拓寬邊界；二、激發(fā)用戶轉(zhuǎn)化，提高復購效率。

06

2020年6月TOP200榜單解讀

上半年，TOP100上榜門檻受疫情影響變化明顯，頭部小程序運營能力差距小幅縮小。政務公益類小程序增加明顯，小程序正在成為商業(yè)和社會生活的“必需品”。頭部小程序替換頻繁，小程序?qū)﹄娚痰脑隽績r值帶動開始顯現(xiàn)。

一方面由于疫情對旅游、出行造成了消極影響，但又利好了短視頻、大健康、政務及電商類小程序的發(fā)展。另一方面，6月份榜單替換率上升主要來自于電商類小程序發(fā)力618，諸多電商類小程序上榜，電商的線上競爭形勢從APP端逐漸開始向小程序端延展。

值得一提的是，互聯(lián)網(wǎng)巨頭矩陣化優(yōu)勢明顯，但優(yōu)質(zhì)小程序“出圈”機會增加。越來越多的優(yōu)質(zhì)中小型開發(fā)者憑借自身能力進入到頭部陣營當中，小程序的低投入、低成本，有效地縮短了開發(fā)者試錯周期，給優(yōu)質(zhì)小程序帶來了更快速的成功“捷徑”。

今年的618，小程序表現(xiàn)亮眼，大型電商購物類小程序從5月底開始進入到618的前期活動造勢及預售，中小型電商小程序根據(jù)平臺特色及優(yōu)勢也在618期間投入了大量資源。同時，小程序直播等能力的開放，讓很多品牌小程序、服務商也踴躍地參與到618年中大促當中，真正的小程序電商時代或?qū)砼R。

對比2019年6月份TOP200上榜小程序行業(yè)領域分布，游戲、視頻領域上榜小程序數(shù)量出現(xiàn)了大幅下滑，與此同時，在與群眾日常生活極度密切的生活服務類、政務類、網(wǎng)絡購物類小程序出現(xiàn)了較大上漲。疫情加速了線上生活的普及，小程序不再是娛樂工具，而日漸成為數(shù)字化政務、數(shù)字化生活、數(shù)字化企業(yè)賴以仰仗的核心助手。

07

2020年下半年小程序趨勢與展望

小程序呈現(xiàn)出強有力的爆發(fā)力，社會價值和商業(yè)價值同步凹顯，阿拉丁預測：今年年底小程序日活將會達到4.3億，廣告市場規(guī)模達到500億，交易GMV2萬億，小程序數(shù)量達到390萬。

同時，小程序的用戶行為已快速完成轉(zhuǎn)變和過渡，有效的拓寬網(wǎng)民邊界，讓“觸網(wǎng)”全民化，從而導致傳統(tǒng)的電商和生活服務行業(yè)將面臨洗牌。隨著“訂單列表”功能的即將推出，用戶會對通過小程序完成購物快速形成的路徑依賴，結合支付、物流、售后等基礎能力的不斷完善，基于小程序的社交電商潛力將被充分釋放，傳統(tǒng)“貨架式”電商將面臨來自用戶行為習慣改變的挑戰(zhàn)。

對于教育領域來說，獲客成本高、完課率低、復購率低，同時學習數(shù)據(jù)獲取難、留存難、活躍度低，這是普遍存在的問題。小程序的產(chǎn)品形態(tài)注定了它最大的特點是輕便，更加適合碎片化、分知識點、移動學習。小程序工具前期獲客容易，用戶量級增長迅速，但后期服務深度不足，需橫向延伸服務能力。平臺雖有綜合服務能力，但獲客鏈條長，轉(zhuǎn)化率低，授課方式不夠靈活，需借助小程序重構業(yè)務模式。

小程序直播和其他直播平臺相比，最大的差異點在于小程序直播更加適合基于商家私域的開展，結合社交關系鏈的影響，小程序直播的成交單價將會更高，即使在直播結束后也可以通過優(yōu)惠券等方式對用戶進行持續(xù)激活、召回、轉(zhuǎn)化、成交。小程序直播高效連接線上和線下，充分聯(lián)結零售的人流、信息流、資金流、物流等核心要素，實現(xiàn)私域流量池的建立和變現(xiàn)。

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