8月28日，第四屆中國國際數(shù)字娛樂博覽會（IGS）在天府之國成都圓滿落幕。
一邊是熱鬧非凡的數(shù)博會。在成都世紀城新國際會展中心，頂流IP和圈內(nèi)紅人輪番登場，游戲與影視展商各顯身手，共同為ACGN愛好者們帶來了一場難忘的夏日盛宴。
另一邊則是行業(yè)大咖云集的全球數(shù)字文創(chuàng)發(fā)展大會。大會旨在促使業(yè)界分享交流，從潮流潮玩到泛娛樂出海，前沿議題可謂無所不包。
其中，于8月26日舉辦的2022 IGS·游戲全球化論壇上，眾多行業(yè)人士登臺分享了關(guān)于游戲出海的案例經(jīng)驗，涉及游戲立項、研發(fā)、發(fā)行、運營、變現(xiàn)等各個領(lǐng)域。
如今，國產(chǎn)游戲的出海熱潮方興未艾。從論壇嘉賓的心得分享中，我們得以一窺中國游戲出海的方方面面。
那么，要想在復(fù)雜的全球市場中取得一席之地，國產(chǎn)游戲廠商究竟要注意哪些大事小事？
話語的難關(guān)
對游戲出海而言，陌生市場環(huán)境最具象的體現(xiàn)無疑是語言。
對出海產(chǎn)品來說，語言配置的多樣性是衡量其全球化程度的重要標尺。縱觀國產(chǎn)游戲出海的佼佼者，無一不在這一點上精益求精。
Sensor Tower商店情報平臺發(fā)布的最新數(shù)據(jù)顯示，米哈游出品的《原神》依然高居2022年7月中國手游海外收入榜首。而《原神》每次發(fā)布宣傳物料時，通常會同步上傳中、日、英、韓四種語言的版本，不同配音間的差異和亮點也常常是社區(qū)熱議的話題。
圖源B站
初一看來，多語種是游戲公司出海路上的攔路虎，因為相對應(yīng)的翻譯、配音等工作意味著一筆不小的成本。但問題總有兩面性，倘若能處理好語言的本地化，游戲就能以最直接的方式與當?shù)匚幕榆?，甚至為產(chǎn)品本身增色。
在論壇現(xiàn)場，龍游天下CEO、《三國志漢末霸業(yè)》制作人鄧鋼先生就分享了《漢末霸業(yè)》一路走來的翻譯之路。他說：“我們漢末一共做了11種本地化，還是多語言為我們打開了一個比較好的全球化運營的模式?！?/p>
據(jù)鄧鋼介紹，《漢末霸業(yè)》自2017年登陸市場，2018年登陸IOS，此時日文版、英文版已經(jīng)基本就緒。后續(xù)登陸谷歌市場后，《漢末霸業(yè)》又增添了葡萄牙語等版本，越南語和泰語的上線更是讓整個東南亞市場的收入明顯再登一個臺階。
在《漢末霸業(yè)》140多次的更新迭代中，本體化的推進是其中尤其重要的一環(huán)。團隊選擇語種時有著明晰的思路，瞄準目標抓大放小。
首先，英語的重要性自不必說。和許多人的想象不同，英語翻譯并不容易，單單“脫框”就是個令團隊頭疼的大問題。鄧鋼坦言道：“英語區(qū)的翻譯和UI是我們最大的工作量?！?/p>
《漢末霸業(yè)》的游戲文本基于三國文化，技能描述有長有短，翻譯成英文后很難控制長度，也會破壞UI的協(xié)調(diào)性。翻譯時，團隊需要盡可能搜尋替代詞匯，在翻譯長度和準確性之間尋找平衡點，還要對UI、ICON進行調(diào)整。最后，團隊通過大量測試，既照顧了歐美人的審美，也保留了中國三國的傳統(tǒng)元素，取得了玩家的一致好評。
其次，在三國文化影響最深遠的亞太文化圈，《漢末霸業(yè)》著重進行了韓語和日語的翻譯。
鄧鋼透露，“海外收入韓國市場是最大的，韓國板塊是找的非常好的專業(yè)化（團隊）來做，這也是吸引韓國玩家的一個重點?！北热?，“七進七出”等角色修飾語吻合韓國玩家的訴求，得到了一致好評。后來，韓國版確實成為了《漢末霸業(yè)》海外的主要收入來源。
在日本，《漢末霸業(yè)》的翻譯經(jīng)歷了更迭。據(jù)鄧鋼回憶，《漢末霸業(yè)》的日語第一版其實是公司里一個懂日語的程序員翻譯的，最早翻譯參照了日本光榮的《三國志》系列游戲，但后來團隊注意到了瑕疵，還在和日本當?shù)赜螒蚬镜臏贤ㄖ邪l(fā)現(xiàn)了新的問題。
“以前很多老的日本人都懂漢語，但新一代日本人很多日語用多了，不太懂漢語了，所以（漢語多的版本）推廣不是太好。后來我們花重金再翻譯一次，這次效果的確很明顯，得到了很多新的日本玩家認可?！编囦撜f道。
目前，《三國志漢末霸業(yè)》的總銷量已經(jīng)超過130萬份，遠銷33國。傲人的成績啟示我們，真正的本地化不是閉門造車，而是在和當?shù)厥袌龅膶嶋H接觸中進步，察覺用戶真正的需求。畢竟語言習慣是流動的，既隨空間變化，也隨時間演進，細節(jié)處才能體現(xiàn)翻譯的用心與否。
舉個最微小的例子，我們能看到，漢語中的“突擊”或“襲擊”在《漢末霸業(yè)》日語版中被譯作了更符合當?shù)爻绷鞯摹柏i突猛進”。此時，親切的話語就成了打破文化隔膜的利器。
大洋彼岸的網(wǎng)紅
酒香還怕巷子深。
在中國本土的游戲市場，買量、投放、大V推廣已經(jīng)有一套清晰的路徑可循，并在許多項目身上驗證了其有效性。
事實上，海外市場的道理也是一樣。獨立出海聯(lián)合體創(chuàng)始人于翔先生就表示：“今天我們做海外發(fā)行的時候，有一個環(huán)節(jié)是必須要做的——我們已經(jīng)很難繞開‘網(wǎng)紅’了。不管是為了破圈還是為了別的，KOL一定要做，無非做油管還是做其他平臺而已。”
在中國，游戲廠商們想要尋找意見領(lǐng)袖時，也許去微博，也許去B站。那么在海外，面對一眾相對陌生的平臺，攥著錢的廠商又該作何選擇？
對于這個話題，StreamElement中國區(qū)總經(jīng)理于江雪先生帶來了他的觀察與見解。
首先，網(wǎng)紅經(jīng)濟、直播熱是大勢所趨。據(jù)于江雪觀察，從2020年到2021年，Twitch增長了45％，F(xiàn)B Gaming增長了47％。游戲直播平臺的發(fā)展速度都很可觀。
盡管Twitch在品類的垂直性上有著得天獨厚的優(yōu)勢，但這并不意味著推廣起來萬無一失。特別是做出海營銷時，游戲廠商更需要細細甄別，仔細判斷平臺和產(chǎn)品的適配性，以免產(chǎn)生預(yù)期錯位。
就拿Twitch來說，它并不是一個萬能的渠道。首先在內(nèi)容類別上，Twitch平臺的主流是主機和PC端。區(qū)域方面，Twitch在北美、歐洲和南美最為強勢，其他地域的影響力就失色許多。
總的來說，Twitch作為營銷渠道的單體觀看成本不低，需要廠商考慮游戲的宣發(fā)階段、品類調(diào)性。具體而言，上架6個月后、需要進一步獲客的游戲更適合Twitch，MOBA等品類的直播效果也相對更好。相似的考量標準，也適用于Twitch之外的網(wǎng)紅聚集地。
明確平臺后，關(guān)于KOL的問題變得具體起來。
海外衡量直播效果的鐵指標是CCV，即同時在線人數(shù)。按照于江雪的經(jīng)驗，平均觀看人數(shù)達到一千以上的主播在Twitch上只占比2％。而值得注意的是，CCV越低的主播轉(zhuǎn)化率往往越高。
“因為頭部的贊助類活動收費肯定比尾部主播高很多，同時觀眾多，觀眾黏性反而沒有尾部的主播高?！庇诮┙忉尩馈?/p>
通常來說，廠商總希望得到更精準的推薦，但久戰(zhàn)一線的于江雪卻提出了異議。他說：“我們發(fā)現(xiàn)非傳統(tǒng)純類的主播推游戲的效果很好，因為他們平時玩游戲很雜，觀眾對于不同游戲的接受率很高，這種情況下對新游接受率也很高?！?/p>
再談到直播推廣的模式，于江雪發(fā)現(xiàn)國外觀眾很反感硬銷的方式，更喜歡看主播自然地玩游戲、用產(chǎn)品，這就顯著區(qū)別于國內(nèi)打包直播的合作模式，而對直播互動效果提出了更高的要求。
以SLG為例，由于品類自身的特性，SLG游戲?qū)嶋H上很難在一次直播中展示太多游戲內(nèi)容。于是，當SLG產(chǎn)品需要推廣時，更合理的舉措是尊重SLG的長線屬性，讓網(wǎng)紅直播分次直播，并保持幾天的時間間隔。與此同時，通過主播帶動觀眾組建戰(zhàn)隊等方式，SLG游戲的社交價值才能體現(xiàn)出來，提高觀眾的接受度。
可見，出海宣推是一個精細活。開發(fā)團隊不僅要理解平臺，更要理解自己的產(chǎn)品特質(zhì)，對癥下藥。
研運全球化的挑戰(zhàn)
越來越多的游戲公司正走向海外，謀求嶄新的增長點。然而“出?！币辉~本身隱藏著思維定勢，即從一家中國廠商的角度出發(fā)，對產(chǎn)品進行改造或包裝，以實現(xiàn)向外輸出的目標。
相比之下，更理想的理念應(yīng)當是“全球化”，使產(chǎn)品從開發(fā)之初就立足于國際視野，成為原生的全球化產(chǎn)品。
基于“原生全球化”的思維，一種普世的游戲創(chuàng)作思路勢必成為下一階段的“出?！敝黝}。更易理解的題材、符合世界潮流的審美，這些都是“原生全球化”的必然要求。
成立于2020年的尋愿網(wǎng)絡(luò)專注模擬經(jīng)營品類及女性向游戲的研發(fā)、發(fā)行，在尋愿CEO毛捷看來，這一代人看著皮克斯的動畫電影長大，他們的審美天然地追求全球化。“其實審美是趨于融合的。在歐美也可以接受我們亞洲帶來的細膩感，亞太地區(qū)也可以很好地理解歐美的結(jié)構(gòu)感、立體感?！?/p>
除了審美，尋愿網(wǎng)絡(luò)專注的模擬經(jīng)營品類正是代表普世玩法潮流的好例子。模擬經(jīng)營品類有著常青樹般的生命力，國內(nèi)有大獲成功的改編手游《摩爾狀元》《奧比島：夢想國度》，海外則有風靡一時的《星露谷物語》《集合啦！動物森友會》等等。
毛捷認為，模擬經(jīng)營玩法也在隨著時代趨勢有所改變，“全球流行的短視頻使得大家的注意力在縮短，人的耐心在不斷降低?！?/p>
眾所周知，傳統(tǒng)的模擬經(jīng)營游戲中，等待是無法忽視的一部分，等待結(jié)果、等待收獲，這些都拉長了用戶體驗的延遲性。放在今天，這一思路可能導(dǎo)致部分用戶流失，因而所謂的“超休閑”游戲方向崛起?！按蠹乙贿M到游戲一頓操作猛如虎，是現(xiàn)在模擬經(jīng)營很重要的方向?！?/p>
回到全球競爭的話題上，一款“原生全球化”的產(chǎn)品如何通過研運一體化脫穎而出？
第一是做到統(tǒng)一。統(tǒng)一意味著布局的整體性，而非像過去那樣先有產(chǎn)品，再轉(zhuǎn)向市場、歸納賣點、設(shè)計營銷。
毛捷認為，“在早期，特別是在產(chǎn)品概念期，包括核心玩法的評估、題材評估、美術(shù)設(shè)計的評估、技術(shù)難度的評估等，這個過程中會有大量工作，包括問卷調(diào)查、原型測試，這些工作不是研發(fā)一個人在戰(zhàn)斗。”
他舉了一個例子，公司曾在立項期進行用戶測試，通過反饋得到的數(shù)據(jù)支撐我們立項。“我們用寫實的風格，同時又做了皮克斯的風格，做了偏卡通的風格，三個進行對比，通過精準投放的方式找到客戶，讓他們進行反饋?！?/p>
最后的結(jié)果讓毛捷與同事們很驚訝，在亞洲同事們的內(nèi)部投票中，50％的人選擇了類皮克斯風格，但70％的歐美用戶其實對于寫實風格的反饋更積極。更喜歡，而在我們亞洲包括我們同事的公司投票的時候有50％喜歡類似于皮格斯風格的。在全球化的市場競爭中，前置的研運一體才能保證團隊不錯失機會。
第二是找到差異。比如在韓國市場，毛捷注意到，韓國開發(fā)者對動向、色彩運用得很好，“但是他們對于社交公會是幾乎沒有的，那我們就把50％以上的開發(fā)精力集中在這樣一個焦點上突破?！?/p>
換言之，差異性正是中小公司能夠和大廠掰腕子的關(guān)鍵?！?strong style="color: blue;">千萬不要和大廠拼美術(shù)，因為你沒有那么多資源。但是我們的優(yōu)點是對潮流有很好的把握，同時集中在焦點上把它擊穿?！泵菘偨Y(jié)道。
在可以預(yù)見的未來，游戲全球化之戰(zhàn)只會愈演愈烈。我們期待國產(chǎn)游戲能以更包容、更進步的姿態(tài)走向國際，讓世界玩家得以體會中國智造的樂趣所在。
本文源自刺猬公社
以上就是【看了3遍都不相信！這都可以？（游戲公司出海日本）游戲公司出海流程-游戲公司出海，一路能踩多少坑？】的全部內(nèi)容。
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